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プロフィール

栗田 剛志

Author:栗田 剛志
横浜在住の駆け出しコンサルタントです。
真の士(サムライ)を目指して、刀を磨き続けます。
「刀は錆びていないか・・・」
自問自答の日々です。
父親の興した会社を引き継ぎ、世の中の中小・小規模事業者を同士としてサポートしていきます。

営業力強化の支援
マーケティング戦略立案
店舗運営管理
販売員のマネジメント
ロジカルシンキング
を得意とします。

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222:【違和感にチャンスが潜んでいる】

2010/06/07 (Mon) 06:00
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               日経ビジネスに見る「経済先読み・解読」 044号
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                 「日経ビジネス2010年6月7日号 no.1544
            『見えない顧客をつかまえろ~反常識のマーケティング』」より

 「デフレ傾向が鮮明なので、値下げをしないと生き残れない」
 「価値観が多様化したので、消費者の本当の姿が見えない」
 「海外展開する際には、商品を徹底的に現地に合わせなければならない」
 「マーケティング先進国である欧米の手法を模範とすべきだ」
 これらと似たような言葉を発してはいませんか。
 商品が思うように売れなくなって長い期間が経過しています。なぜ売れないのかという理由がわかりません。どうしても原因を外に求めがちとなってしまいます。
 一方で、顧客をしっかりとつかまえて快走する企業もあります。
 果たして彼らはいったい何をしているのでしょう。
 今週のテーマはマーケティングです。しかも我々が認識する手法とは全く異なる常識外れのマーケティングです。興味深い事例をご紹介します。

 平均価格が3000円前後のヘアドライヤーを1万5千円で、1年間に50万台販売。パナソニック電工では、「ナノイー」という微細な水の粒子を髪に浸透させ、うるおいを保つ機能を売り物にしたヘアドライヤーの販売が好調です。
 どうしてこんなに高い商品が売れるのでしょう。
 ひとつは、「ドライヤーは髪を乾かすためのものである」という常識を覆し、うるおいを与えて髪の美容に役立つという新しい価値を提供しています。
 ここまでであれば、いわゆる「いいもの」であり、これだけで売れるほど世の中甘くはありませんので、ここまでのヒットにはならないでしょう。なぜならナノイードライヤーの本当の魅力は消費者に実際に使ってもらわないとわからないからです。
 そこでパナソニック電工は、池袋の地下街に有料の化粧用ブースを設け、1回300円で店内にある化粧品を自由に使って化粧直しができるようなお店を構えています。その際に、パナソニック電工のナノイードライヤーを無料で貸し出し、実際に使ってもらっています。
 いくら良いものであっても、使ってみてもらわなければその良さは訴求できません。商品を試すことが実際の購買行動に結びつくのです。
 パナソニック電工の調査では、利用者の15%が実際に商品を購入しているとのことです。驚くべき高確率です。
 ヘアドライヤーだけでなく、肌を乾燥から守る「スチーマー」やヘアアイロンなども提供し、その利用方法を観察することで次の商品開発に活かしています。
 家電メーカーが地下街に化粧直しができる店舗を構え、そこで実際に使ってもらうことで購入に結び付けるというこの手法。めちゃくちゃ効率の良い販促手法です。家電量販店だけが、家電製品を販売するところではないのです。

 「チロルチョコ」と言えば誰もが一度は食べたことがあるチョコレートではないでしょうか。子供のころにお菓子屋さんで10円で売られていたチョコレートは、今でも健在です。しかも、5年前に比べ売り上げが2倍近くになっているとのことです。
 その強さは、販路開拓にあります。主戦場であったお菓子屋さんが減少し、代わりにコンビニエンスストアが主要な販路となりました。従来の10円のチョコレートでは、小さすぎてバーコードをつけることができなかったために、サイズを一回り大きくするとともに値段も21円としました。価格は倍になっても、この21円という低価格で販売されているチョコレートは他には存在せず、ついで買いを誘発するには十分の価格です。しかも、実はチョコレートの量に対する価格は他のチョコレートに比べてかなり高いのです。
 コンビニ市場をほぼ制覇したチロルチョコの次のターゲットはスーパーです。
 変わり種のチョコレート8個をプラスチック製カップに入れることで、販売価格を他社の板チョコと同じ価格帯の105円としています。また、ミニチョコを袋詰めしたものを200円程度で販売する予定もあります。
 商品そのもの、あるいはパッケージのサイズを変化させることで新しい販路を開拓する手法によってチロルチョコは成長を続けています。

 東京海上日動火災保険は、NTTドコモと組み、「ドコモワンタイム保険」を発売しています。どういった仕組みかと言いますと、ドコモが展開している「オートGPS」という、5分間隔で自動的に携帯電話がGPS衛星から位置情報を取得して、その場所に適したサービスを携帯電話に案内するものです。
 例えば、ゴルフ場にいる顧客に対してはゴルフの保険を、スキー場にいる顧客に対してはスポーツ・レジャー保険を、空港にいる顧客に対しては旅行保険の案内を流します。保険加入の単価は300円からで、掛け捨てであっても手軽に入れる金額であり、料金は携帯電話の通話料と一括で請求されます。
 顧客のこれからの行動に直結する保険なので、顧客が保険に入る動機づけにこれ以上のものはなく、即断即決の契約を期待できるのです。
 保険屋さんがゴルフ場に張り付き、一人ひとりに保険を案内するのは現実的には不可能ですが、このシステムはそれをいとも簡単に行い、しかも契約のハードルがぐっと低く設定されています。
 今までの常識では不可能であった販促手法が日々の技術進歩で可能となっています。

 商品の仕様やターゲットが異なれば、これらと同じマーケティング手法は使えないかもしれません。だからといってあきらめるのではなく、従来の販売方法から離れることによって勝機を見出している考え方を真似していきたいと思います。
 共通するのは顧客の利便に焦点が当たっていることです。「お試し利用」、「販売店に適した大きさ」、「目の前にある需要に訴求する」といった視点で自社商品に一工夫できないかを真剣に考えていただきたいのです。

 色眼鏡を通じて、世の中やお客様を見てはいないでしょうか。
 ありのままのマーケットを眺めた時に、今までの常識とは異なる違和感を感じたのなら、それはチャンスなのです。
 違和感にアンテナを立てましょう。


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テーマ : ☆経営のヒント☆ - ジャンル : ビジネス


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