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日経ビジネスに見る「経済先読み・解読」 ２８６号
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「日経ビジネス2015年4月6日号 no.1786
『日本を揺るがす新常態～失速中国でも稼ぐ鉄則』」より
近くて遠い隣国である中国で今何が起きているのでしょうか。
最近、新聞やテレビのニュースでよく耳にするようになった「新常態」とは何を意味するのでしょうか。
私の周辺で中国の政治的な動向が直接影響する事業者さんは多くないのですが、国内でビジネスを行う上でも無視することができません。
日本人の購買力が弱ってきている中で、消費に対して大きな影響を与えているのは、中国を初めとした海外からの観光客です。
彼らが生活し、収入を得る中国での動きを整理していきましょう。
最初に、今回のテーマである「新常態」の意味について押さえておきましょう。
もとは2008年のリーマンショック後、世界経済が新しい局面に入ったとの意味で使われるようになった「ニューノーマル」の中国語訳であり、2014年５月に習近平国家主席が河南省を視察した際にこの言葉を使ってから、高速成長から安定成長に移行する中国経済の現状を意味する言葉として広まりました。
その新常態の中で頻繁に耳にするのが、2012年11月に習近平氏が中国共産党総書記に就任して以来中国全土に吹き荒れている反腐敗の嵐です。
汚職に手を染めた大臣・次官級の大物を「トラ」、職権を利用して賄賂を求める地方政府の下級役人を「ハエ」、資産を持って海外に逃亡した官僚を「キツネ」と称し、「トラもハエも同時に叩く」と聖域なくすべての腐敗を一網打尽にする運動が続いています。
あの「21世紀の資本」で一躍有名になったフランスの経済学者、トマ・ピケティ氏は、中国の格差問題を解決することは非常に難しいものであるとしながらも、こう言っています。
「企業や政府の間にはびこる汚職、そして腐敗が不透明な収入を増やし、一部の人に富が集中する要因となっているのは紛れもない事実です。その意味では、習政権が推進している反腐敗運動は、富の不平等な分配を確実に是正できる方法であると思っています」
これまで２桁が当たり前であった成長率が７％前後にまで鈍化することが明らかになり、中国は経済構造の改善を通じて成長の質を変化させていかなければなりません。ピケティ氏は、「新常態」において格差問題が是正できなければ中国の先行きは厳しいとみているようです。
そのような中国において、私たちが最も影響を受けるのが、中国人旅行者です。
2014年、海外に出た中国人は年間で１億人を突破し、日本には前年比83％増の240万人が訪れました。
まだ本格的な回復には至っていない日本人の購買力に対して、「爆買い」という言葉に象徴される中国人の旺盛な購買意欲は、百貨店を含め小売業界を潤しています。
インバウンド需要を取り込もうとする小売店はどこも様々な知恵を絞っているのですが、とりわけ成果を上げているのが「ドンキ・ホーテ」です。
昨年10月に外国人旅行者向けの免税品目が拡大されたことを受けて、ドンキ・ホーテでは今年の春節期間、免税品の売上金額が昨年より約９培に増えたとのことです。
新たに医薬品や化粧品が免税対象となり、ビタミン剤や洗顔料を大量に買い込む中国人客が続出しました。中国人に人気の炊飯器も、10万円を超える高級品が飛ぶように売れました。
なぜ、ドンキ・ホーテは人気なのでしょうか。
その一番の理由は「深夜営業」にあります。ツアー客は日中、観光などで拘束されることが多く、買い物をできる時間帯は夕食後となります。その時間ともなれば、多くの店が閉店してしまいますが、日付が変わっても営業しているドンキ・ホーテは「夜でも開いていて何でも買える店」として認知度が急上昇しました。
また、ドンキ・ホーテでは「インバウンド強化委員会」という組織があり、2008年から積み重ねた施策が大きな成果につながっています。
知名度を向上させるために、各国の旅行博覧会に自社ブースを出して宣伝し、ホテルチェーンや旅行会社にも営業を強化しました。今では海外100社以上と提携し、店舗への集客に向けて地ならしをしています。
ドンキ・ホーテの執行役員の方はこう言います。
「新宿店に集客したいならば、まず新宿エリアに観光客を集めなければならない。旅行会社やバス会社、ホテルなどとの連携が不可欠だ」
観光客が来日したら、次は彼らが宿泊するホテルに販促をかけます。免税商品に限り500円を割り引くクーポン券を配布したり、ドンキ・ホーテの店舗案内に加えてホテル付近の飲食店や観光スポットを各国語で紹介しているマップを作ったりと、様々な仕掛けを行っています。
さらに、全国19店舗をインバウンドの旗艦店と位置づけ、外国語を話せるスタッフと専用免税カウンターを用意し、煩雑な免税手続きをスムーズに済ませられるようにしています。１回当たりの買い物量の多い中国人観光客には好評であり、これも集客を促す大きな要因となっています。
ドンキ・ホーテの次の狙いは、爆買い後のサポートです。観光客が航空機に持ち込める荷物が限られていることから、ドンキ・ホーテではツアー客が貨物スペースを確保することで、新たなビジネスを展開しようとしています。
このように、ドンキ・ホーテでは観光客の囲い込みから店内のサポートまでの動線を整備することで商機を整備してきました。行き当たりばったりのサービスではなく、顧客の立場にあったサービスの展開が功を奏しているのです。
先週末、私は家族とともに沖縄へ旅行にいってきました。沖縄の観光スポットとして人気にある「美ら海水族館」にも、多くの海外からの観光客が訪れていました。
集団でけたたましく声を上げ、混雑している中でも周囲に対する気配りが足りない中国人の集団は、私個人としては感情的にも感覚的にも受け入れがたいのですが、それでも彼らは日本における大事なお客様です。中国でバブルが弾けてしまったら、来日する中国人が減って困る方もたくさんいます。
私たちには、「新常態」がうまく落ち着くことを祈るしかありません。
今週の名言：レストランを開業するのに一番重要なことは、立地でも、シェフでも、機材でも、レシピでもない。「飢えたお客」がいることだ。～ジェイエイブラハム
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