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プロフィール

栗田 剛志

Author:栗田 剛志
横浜在住の駆け出しコンサルタントです。
真の士(サムライ)を目指して、刀を磨き続けます。
「刀は錆びていないか・・・」
自問自答の日々です。
父親の興した会社を引き継ぎ、世の中の中小・小規模事業者を同士としてサポートしていきます。

営業力強化の支援
マーケティング戦略立案
店舗運営管理
販売員のマネジメント
ロジカルシンキング
を得意とします。

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1150:【手間暇の掛け方、知恵の絞り方】

2014/04/07 (Mon) 06:00
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               日経ビジネスに見る「経済先読み・解読」 236号
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                 「日経ビジネス2014年4月7日号 no.1736
               『脱デフレで勝つ~高く売るための経営七策』」より

4月1日から消費税が上がりました。一方、原材料の高騰などを受け、多くの産業で消費増税分を上回る実質的な値上げラッシュが始まっています。
これまでの安くしなければ売れない時代によって、日本企業は20年近くデフレ対応型の経営を志向してきました。そこから脱却するという意味では、消費税増税は値上げの良いチャンスなのかもしれません。
しかし、単なる消費税額プラスアルファの価格戦略では今の環境変化を乗り切ることはできません。支払う対価にその価値を見いだせなければ、消費者は離れていきます。「値上げできてよかった」では済まされないのです。
今週は、製造から販売まで会社のあらゆる仕組みを見直し、「高く売る体制」を構築している事例の紹介です。

山口県岩国市に、人口減少エリアであっても成長力を確保できる高く売れる商品を開発し、海外でも通用する高いブランド力を兼ね備えた日本酒を製造・販売する会社があります。日本酒の分類で最高ランクの純米大吟醸酒「獺祭(だっさい)」を醸造する旭酒造です。
「獺祭」は、米を最大77%も磨いた芯の部分だけを使用します。極限まで雑味を取り除き、日本酒らしくないフルーティーな香りとすっきりとした飲み口が受けファンを増やしてきました。あまりの人気に東京の一部の店舗では入荷日にすべて売り切れてしまうほどです。
獺祭の最高級品「磨きその先へ」は1本3万円もしますが、飛ぶように売れていきます。獺祭が売れているのは日本だけではありません。その味は、海外のワイン通もうならせ、富裕層を中心に人気が高まっています。
旭酒造は、1770年から酒造りをしてきた老舗です。今の社長さんが引き継いだ1984年当時は、前年比1割超の減収が続き、倒産しかかっていました。周囲は典型的な過疎地で、市場は極めて小さく本社の半径5㎞圏内には、300人程度しか住んでいない地域です。
広島市や山口市など周辺の都市部では、地元の大手酒造のシェアが高く、小規模酒造の旭酒造には入り込む余地はありませんでした。
当時の主力製品であった普通酒のブランド「旭富士」を細々と売っていても、年商1億円弱の酒造には未来はないと感じ、発想を転換する必要があると感じていました。
そこで、社長さんは背水の陣の覚悟である決断をします。それは、安い普通酒を造るのをやめて、高級な純米大吟醸の醸造に一本化することです。
さらに、酒の質と味を徹底的に追及していくことを決め、どんなに経営が苦しくても毎年、売上の1割程度は設備投資と研究開発など新規投資に充てることも自分に課したのです。
そんな試行錯誤の中で1990年頃に誕生したのが獺祭です。コメは、酒造米の最高級品である「山田錦」だけを採用しました。50%以上磨けば純米大吟醸の分類となりますが、獺祭の「二割三分」という商品は、米の芯以外の部分を77%も磨き落とす技術力に裏打ちされたこだわりの一品となりました。
社長さんはこう言います。
「田舎の小さな酒造が、無謀とも言える珍しい取り組みを始めたことで、酒販店やメディアが注目してくれた」
生産改革も断行し、酒造では一般的な冬季に一度だけ酒を仕込む杜氏制を廃止し、年間通じて生産が可能な四季醸造に移行したことで生産量を飛躍的に増やしました。
純米大吟醸に特化しているので、幅広い等級の日本酒を手掛ける酒造より生産効率を1割程度高めることもできるため、酒造メーカーとしては極めて高い利益率を誇ってます。

東京・世田谷の三宿にほど近い一等地に、10年前に廃校になった中学校を改装したレンタルオフィスがあり、その一室にこじんまりとしたパン工房があります。
そこで作られる食パンは1本(3斤)3143円(税抜き)と、とんでもなく高い値段で売られています。
インターネット通販専用のパン店「ルセット」では、販売はすべて予約制で、毎日100本限定で「最高級パン」を焼き上げています。食パンのほかにもシナモンパンは3143円、バニラパンは4096円と常識では考えられない値付けをしています。それでも、受付を開始すれば毎回、数日から1週間で予約は埋まります。
ルセットの方はこう言います。
「必要なコストを積み上げたらこの値段になった。これ以上おいしいパンは作ることはできない」
その言葉の通り、パン作りには細部まで徹底したこだわりが施されています。小麦や水、天然酵母など素材の質にこだわるのはもちろんのこと、通常の5倍近い24時間をかけて発酵させます。
工房内でモーツァルトを流し、空気清浄機を回して清潔な空気を保つのは、酵母菌の住みやすい環境を整えるためです。男女で手の温度が微妙に異なるという理由から、パン作りに関わる5人のスタッフはすべて女性です。ありきたりなパン作りの常識にとらわれることを嫌い、業界経験者は採用しません。
オーブンなどには風力発電の電力を使用し、配送用のパッケージにも高級感のある独自のデザインを施しています。これは、商品そのものだけでなく、ストーリーとして消費者に価値を提供するためです。

私たちは、これまで大量生産、大量販売を前提に価格で大企業に打ち負かされてきました。その大企業は、「雇用の責任がある大企業は、中小企業のように、数少ない高付加価値事業だけに特化するわけにはいかない」と言っています。
こうしてみると、脱デフレは大企業よりも私たち中小・小規模事業者の方がやりやすいようです。手間暇の掛け方、知恵の絞り方が生き残るための重要な条件となる時代が来たのです。

今週の名言:最大の誤りは、人の話を聞かないことだと思うよ ~ ウォーリー・エイモス


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