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プロフィール

栗田 剛志

Author:栗田 剛志
横浜在住の駆け出しコンサルタントです。
真の士(サムライ)を目指して、刀を磨き続けます。
「刀は錆びていないか・・・」
自問自答の日々です。
父親の興した会社を引き継ぎ、世の中の中小・小規模事業者を同士としてサポートしていきます。

営業力強化の支援
マーケティング戦略立案
店舗運営管理
販売員のマネジメント
ロジカルシンキング
を得意とします。

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1166:【勝てるところにだけ集中する】

2014/04/28 (Mon) 06:00
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               日経ビジネスに見る「経済先読み・解読」 239号
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               「日経ビジネス2014年4月28日・5月5日号 no.1739
               『後継者の育て方~ごった煮こそ最強の組織』」より


 海外旅行へ行く際に、格安航空券販売のさきがけである「HIS」を使ったことがある方はたくさんいることでしょう。
 ここ最近、私は海外旅行と縁遠くなってしまっていますが、結婚する前に妻といったバリ島旅行、新婚旅行で行ったハワイ、子供が生まれる前に妻と行ったニューヨーク旅行など、ほとんどHISを利用しています。
 今でこそ、ハウステンボスの再建やスカイマークエアラインズの立ち上げ、証券会社や銀行の買収などによって、社員数は約1万2000人にまで増加していますが、私が頻繁に利用していた時のHISは、まぎれもなくベンチャー企業でした。
 私自身も若かったせいか、大手に独自のやり方で挑み、成長を渇望し、市場を創造しながら時代を疾走する姿に共感し、他の旅行代理店に頼むことはありませんでした。
 HISの澤田会長が前身である「インターナショナルツアーズ」を立ち上げたのは1980年、まだ三十数年前のことです。当時、ベンチャー企業であったHISの成長の軌跡を追って行きます。

 澤田会長は、70年代にドイツのマインツ大学に留学し、当時から旅行が好きで、全世界を旅していました。その時の経験がビジネスを始めた後も役に立っています。
 澤田会長は、こう言います。
 「これまで取り組んできた事業を改めて見てみると、どれも他の人が当たり前だと思っていることを疑うところから始まっている。資金力やブランド力が小さい状態から事業を立ち上げるには、他社に先駆けて参入することが不可欠である。そのためには、人と違った見方で新しい需要を見つけなければならない」
 インターナショナルツアーズを立ち上げた当時は、海外旅行をする日本人の数は、わずか400万人ほどで、人口に占める割合は数%程度でした。
 ところが、欧米に目を向けると、既に人口の10%~15%が海外に行っていました。日本の人口を考えると、10%であれば1000万人くらいになることが予想されます。今後は、海外旅行の需要が急激に拡大することを感じ取っていました。
 日本人が海外旅行に行かなかった一番の理由は、航空券が高すぎたからです。当時、日本で買える航空券の価格は、海外から日本に来る人の2倍程度でした。海外との価格差がそれほど大きいにも関わらず、皆がそれを当り前と思っていたのです。
 そこで、澤田会長は格安航空券の販売に乗り出します。その当時、航空会社は夏休みのような繁忙期も閑散期も同じ値段で航空券を販売していました。澤田会長は、需要が少ない時期に大量に航空券を仕入れ、値段を抑えたのです。
 これまでにないやり方で常識外れのことをするわけですから、いろいろな場面で壁にぶち当たります。例えば、団体用の航空券をバラバラにして個人に販売し、価格を下げた際には、当時の業界のタブーとして、かなり批判を受けました。 しかし、今では当たり前にどの企業もやっています。
 澤田会長は、こう言います。
 「そのためには大義名分が欠かせません。我々の場合は、『消費者のため』ということが錦の御旗でした。意味のないルールに縛られて、高い航空券しか買えない状況は、消費者にとって不利益以外の何物でもない。いくら常識外れでも、我々に理があればいずれルールは変わる。そう信じて走り始めました」
 商機は当たり前の裏側にあるのです。

 格安航空券の取り扱いで旅行業界に身を置くにはJTBなどといった大手と戦わなければなりません。成長が見込めるニッチな市場を見出した後、HISはどのような手段をとったのでしょうか。
 それは、「航空券の販売で1位になるまで、マスコミには一切出ない」という戦法です。水面下にひっそりと潜り続けていたのです。実際、事業開始から5年ほどは、大々的な広告は出しませんでしたし、メディアにも全く露出しませんでした。
 当時、格安航空券を手掛けていた大手はありませんでしたが、目立てばJTBなどが黙っているはずがありません。資本力がある大手が本気で参入してくれば、ベンチャー企業が勝てるわけはないのです。
 メディアに一気に出始めたのは、格安航空券シェアで上位になった7年目くらいからのことでした。すると、予想通り、大手旅行会社からの露骨な嫌がらせを受け始めました。
 航空会社に対して「HISとの取引をやめないと、取引をストップする」などといった警告が送られ、実際にハワイ行き航空券を止められてしまった航空会社もありました。
 それでも、その時には既に十分な体力がついていたこともあり、赤字になってしまう水準にまで一気に値下げして、他社が音を上げるのを待つ戦い方をすることができたのです。
 澤田会長は、こう言います。
 「歴史の浅いベンチャー企業は、大手ほどのブランド力やクオリティーがないので、いきなりガチンコで大手と競争するのは難しい面があります。それではどこで勝負を挑むか。普通はニッチ市場という結論になるのでしょうが、それだけでは十分ではありません。ニッチだけどいずれはマスになる。大手と戦うベンチャー企業としては、こういう市場をみつけなければなりません」
 ニッチの中でも勝てるところに集中し、それ以外は潔く諦めます。例えば、格安航空券では、ターゲットを学生に絞り込みました。
 学生に照準を合わせた理由は2つあります。
 1つは、彼らに時間の余裕があって、非需要期を選べるので安い航空券を手配しやすいこと。もう1つは、広告宣伝のコストを掛けなくても口コミが広がりやすいことです。

 生き残るベンチャーには、それなりの理由があります。無謀とも思える市場参入においても、当たり前を疑い大手がやらないことを手掛ける、ニッチ市場を見極め、その中でも勝てるところだけに集中するといったやり方など、知恵を絞ることで、生き残ることができるのです。

今週の名言:創造と変革は、基本的には常識を否定することから始まると言える ~ 堀義人


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